1. Перший електронний лист, який ініціював шестимісячну реструктуризацію витрат

Покупцем був середній за розміром європейський бренд побутового приладдя, який вперше оцінював бамбукове кухонне начиння. Електронний запит із запитом надійшов до нас навесні, в якому ми просили надати цінову пропозицію на набір із 6 бамбукових столових приборів із специфічним для бренду оздобленням ручок та індивідуальною графікою роздрібної упаковки. Перша відповідь, яку ми надіслали, містила два паралельні цінові шляхи – один ODM з незначною персоналізацією бренду, один повністю OEM – оскільки ми дізналися, що встановлення єдиної ціни для нового покупця бамбукового кухонного посуду створює неправильне тлумачення, яке виправляється місяцями.

У другому електронному листі покупець обрав шлях OEM, виходячи з припущення, що «OEM означає нижчу вартість одиниці продукції у великих масштабах». Через шість місяців покупець повернувся до нас із запитанням, яке ми чули достатньо часто, щоб розпізнати як закономірність: «Чому наша фактична вартість відрізняється від вартості, яку ми запланували?» Шестимісячна реструктуризація, що послідувала, є причиною існування цієї статті.

Це не історія про помилку одного покупця. Це закономірність, яку ми спостерігаємо серед нових брендів бамбукового кухонного посуду в Європі, США, Японії, Південній Кореї, Австралії та Бразилії. Рішення щодо ODM/OEM спочатку виглядає як вибір етикетки, але насправді це рішення про розподіл коштів, яке розгортається протягом шести-дванадцяти місяців подорожі покупця. Решта цієї статті розповідає про цю подорож.

2. Чому дворежимна логіка вартості бамбука відрізняється від логіки OEM пластику

Більшість нових покупців бамбукового кухонного посуду приймають рішення щодо ODM/OEM, маючи ментальну модель, сформовану на основі поставок пластику від OEM. Модель OEM для пластику є зрілою, добре задокументованою та структурно простою: форма – це єдина капітальна інвестиція, розподіл на одиницю – це чиста амортизація, а цикл переробки вибірки короткий, оскільки пластик поводиться передбачувано. Бамбук так не працює.

Перша відмінність полягає в терміні служби інструменту. Сталева ливарна форма для пластику може працювати протягом багатьох виробничих циклів зі стабільним розмірним виходом. Інструменти з бамбука та акації – програми ЧПК, шліфувальні пристосування, пристосування для лазерного гравірування – деградують по-різному. Термін служби інструментів з натурального волокна коротший, а частота модифікації інструментів між партіями вища, оскільки мінливість матеріалів бамбука та акації змушує повторно калібрувати геометрію після кількох виробничих циклів.

Друга відмінність полягає у втратах матеріалу під час пресування. Пластикові відлиті деталі виходять з форми майже готової форми. Бамбукові та акацієві преси втрачають матеріал на обрізку напрямку волокон, регулювання вмісту вологи та шліфування поверхні. Відсоток відходів бамбукової та акацієвої оснастки вищий, ніж пластикової, і ці відходи важче моделювати, оскільки вони залежать від партії бамбука, а не від налаштувань верстата.

Третя відмінність полягає в частоті повторної обробки вибірки. Відбір проб пластику зазвичай триває від одного до двох циклів. Відбір проб бамбука та акації зазвичай триває від двох до чотирьох циклів, оскільки напрямок волокон, вміст вологи під час пресування та стек допусків шліфування вносять мінливість, на відміну від пластику та металу. Кожен цикл відбору проб має свою вартість, яку покупці, які порівнюють з виробниками пластику, систематично не враховують.

Четверта відмінність полягає у витратах на ланцюжок сертифікації. Виробник оригінального обладнання з пластику має добре відомі регуляторні шляхи – FDA, EU food contact, LFGB. Виробник оригінального обладнання з бамбука має ті ж самі шляхи, а також сертифікацію ланцюга постачання FSC, яка застосовується до самого матеріалу, а не до готового продукту. Вартість ланцюга постачання FSC амортизується на загальний обсяг постачальника бамбука, але це реальна стаття витрат, з якою покупці оригінального обладнання з пластику не стикаються. Покупці, які ставляться до FSC як до безкоштовного прапорця, планують значно менше у своєму бюджеті.

Ці чотири відмінності пояснюють, чому ODM та OEM, що виробляють бамбуковий кухонний посуд, поводяться як два різні режими витрат, а не як дві точки на одній кривій вартості пластикового OEM.

3. Чотири числа, що визначають життєздатність ODM та OEM

Перш ніж обговорювати будь-яку ціну за одиницю, чотири якісні аспекти визначають, чи є ODM чи OEM правильним шляхом для нового бренду кухонного посуду з бамбука. Жоден з них не є відсотками чи абсолютними числами – це аспекти прийняття рішень, які покупець і постачальник повинні розглянути разом, перш ніж визначитися з моделлю постачання.

Бренд, який має високий бал за Виміром 1 (широка лінійка SKU) та низький за Виміром 2 (неперевірений дизайн), є сильним кандидатом на посаду ODM, незалежно від обсягу чи профілю роздрібного продавця. Бренд, який має низький бал за Виміром 1 та високий за Виміром 2, є сильним кандидатом на посаду OEM. Цікавими є випадки, коли бренди мають високі бали за двома вимірами та низькі за двома іншими – ці бренди отримують вигоду від поетапного підходу, який ми опишемо в розділі нижче.

4. Справжній покроковий огляд оптової маржі ODM

Щоб зробити структуру витрат ODM зрозумілою, наведене нижче покрокове керівництво відстежує типовий проект ODM з виробництва бамбукового кухонного посуду від першого електронного листа покупцю до реалізації маржі другої партії. Цифри та відсотки в цьому покроковому керівництві навмисно абстрактні – важлива структура, а не конкретні цифри.

Тиждень 1 – запит та вибір дизайну.Покупець вибирає набір столових приборів з 6 предметів, виготовлених з бамбука та дерева, з нашого існуючого каталогу. Геометрія, логіка напрямку волокон бамбука, стек допусків столярних робіт та структура упаковки – все це вже визначено. Покупець застосовує специфічне для бренду оздоблення ручок та специфічне для бренду зображення на упаковці. Починається відбір зразків.

Тиждень 4 – завершення вибірки.Перший зразок підтверджує нанесене брендом покриття та положення лазерного гравірування. Другий зразок фіксує графіку упаковки. Відбір зразків виконується у два раунди. Вартість цих раундів включається до ціни за одиницю згідно з нашими стандартними умовами ODM.

Тиждень 8 – виробництво першої партії.Перша партія відвантажується. Ціна FOB за одиницю включає амортизаційний внесок до пулу проектування та інструментів, який фінансував початкову розробку, але покупець не несе ризику, пов'язаного з інструментами, для першої партії. Розрахунок оптової маржі за ODM є простим, оскільки ціна за одиницю містить усі рівні витрат.

Тиждень 14 – перевірка роздрібних продажів.Перша партія потрапляє в роздрібну торгівлю. Бренд спостерігає за коефіцієнтом продажів, відгуками продавців та графічним сприйняттям упаковки. Це етап валідації – етап, на якому бренд дізнається, чи підходить категорія бамбукового кухонного посуду для його роздрібного каналу.

22-й тиждень – замовлення другої партії та реалізація маржі.Розміщено замовлення на другу партію. ​​На цей момент проект ODM досягає точки беззбитковості або близький до неї, оскільки маржа на одиницю продукції першої партії була перевірена на відповідність фактичним роздрібним продажам, а друга партія отримує вигоду від покращеного прогнозування бренду. Фаза перевірки завершується, і починається фаза масштабування.

Покрокове керівництво по ODM показує, чому ODM у більшості випадків досягає беззбитковості вже до другої партії: грошові витрати покупця зосереджені на одиниці продукції, а маржа на одиницю продукції відома, починаючи з першої партії.

5. Покрокове керівництво з оптової націнки для справжніх OEM-виробників

Наведене нижче покрокове керівництво для OEM стосується того самого бренду – того самого 6-предметного бамбукового набору посуду, того самого європейського каналу роздрібної торгівлі – але за схемою OEM. Структура паралельна покроковому керівництву для ODM, тому різниця у вартості помітна.

Тиждень 1 – запит та бриф на дизайн.Покупець надає повністю нову геометрію, нестандартний профіль ручки та нестандартну конструкцію упаковки. Наша інженерна команда розглядає технічне завдання та підтверджує доцільність реалізації. Покупець авансом фінансує оснащення з урахуванням геометрії. Вартість оснащення є суттєвою та амортизується протягом прогнозованого покупцем обсягу.

З 4-го по 12-й тиждень – цикл переробки вибірки.Перший зразок підтверджує геометричну доцільність. Другий зразок коригує товщину ручки та шліфувальну поверхню, знайдені в першому. Третій зразок узгоджує структуру упаковки з розмірами полиці роздрібного продавця. Четвертий зразок, за потреби, фіксує остаточну специфікацію кольору та покриття. Відбір зразків проводиться три-чотири раунди, кожен з яких має свою вартість.

16-й тиждень – виробництво першої партії.Перша партія постачається на умовах OEM. Ціна FOB за одиницю нижча, ніж FOB ODM за одиницю при порівнянному обсязі, оскільки покупець уже авансом профінансував проектування та оснащення. Але грошові ризики першої партії включають неамортизований залишок оснащення та цикли повторної обробки вибірки, тому оптова маржа першої партії стискається відносно ціни за одиницю.

24-й тиждень – перевірка роздрібних продажів.Перша партія потрапляє в роздрібну торгівлю. Бренд спостерігає ті ж сигнали, що й під час покрокового огляду ODM – обсяг продажів, відгуки роздрібних торговців, прийом упаковки. Але бренд OEM несе додатковий сигнал: чи виконується прогноз обсягу, який виправдав інвестиції в інструменти OEM.

36-й тиждень – етап амортизації другої партії та оснащення.Розміщено друге партійне замовлення. Проект OEM досягає точки, в якій сукупний дохід від партії перетинає сукупні витрати на оснащення та вибірку. Це вікно беззбитковості OEM, і воно зазвичай відкривається пізніше, ніж вікно беззбитковості ODM, оскільки початковий експозиційний обсяг оснащення більший.

52-й тиждень – вхід у фазу масштабування.На етапі третьої партії або пізніше проект OEM переходить у фазу масштабування. Маржа за одиницю стабілізується, і перевага OEM над ODM – нижча ціна за одиницю при масштабуванні – стає помітною. Але бренд ніс ризик грошових коштів та обсягу протягом усієї фази масштабування.

Покрокове керівництво виробником оригінального обладнання (OEM) показує, чому OEM-виробникам потрібно більше часу, щоб досягти беззбитковості: початкові грошові витрати більші, цикл переробки вибірки довший, а прогноз обсягу має діяти для кількох партій.

6. Вікно беззбитковості – місце, де перетинаються всі шляхи

Зіставлення двох покрокових інструкцій з одним покроковим планом шляху покупця робить видимим вікно беззбитковості. Наведена нижче часова шкала поділяє шлях покупця на три фази: фаза перевірки (з 1-го по 24-й тиждень), фаза масштабування (з 24-го по 52-й тиждень) та фаза стабілізації (з 52-го тижня і далі).

Вікно беззбитковості для ODM зазвичай відкривається на етапі валідації, приблизно з другою партією. Вікно беззбитковості для OEM відкривається на етапі масштабування, через кілька місяців, і лише якщо прогноз обсягу точний. Ці два вікна не перетинаються. Це структурна причина, чому рішення щодо ODM/OEM не може прийматися лише на основі ціни за одиницю.

7. Три питання, які варто поставити собі, перш ніж обрати шлях

Перш ніж погоджуватися на ODM або OEM-виробника бамбукового кухонного посуду, варто обговорити з постачальником три питання самоперевірки. Ці питання є якісними, а не кількісними – відповідь на кожне з них – «так / частково / ні», що відображається на чотирьох вимірах з H2 3.

7.1 Чи ваш промисловий зразок підтверджено в роздрібній торгівлі?

Дизайн, перевірений у роздрібній торгівлі — той, що був протестований у роздрібній торгівлі через попередню лінійку продуктів або пілотний проект невеликої партії, — відкриває шлях до OEM. Неперевірений дизайн має починатися з ODM, оскільки саме на етапі валідації бренд дізнається, чи підходять геометрія, оздоблення та упаковка для каналу роздрібної торгівлі.

7.2 Який ваш горизонт обсягу для партії 2?

Видимий горизонт обсягу на рівні партії 2 та партії 3 є обов'язковою умовою для OEM. Невизначений горизонт обсягу повинен залишатися на ODM, оскільки ODM перетворює ризик обсягу на вартість одиниці продукції. Перевірка горизонту обсягу є кориснішою, ніж прогнозований показник обсягу, оскільки вона показує, чи має бренд операційну спроможність керувати багатопартійним планом OEM.

7.3 Який канал роздрібної торгівлі визначає ваш пріоритет щодо розміщення на полицях?

Стабільність готовності до продажу на полицях – пріоритет для більшості каналів супермаркетів та аптек – надає перевагу ODM. Ексклюзивність дизайну – пріоритет для преміальних бутиків кухонного посуду, роздрібних торговців, орієнтованих на дизайн, та каналів подарунків – надає перевагу OEM. Відповідь щодо каналу роздрібного торговця має бути конкретною: «ми продаємо через роздрібного торговця X, а його менеджер категорії очікує Y».

8. Коли ні ODM, ні OEM не є відповіддю

Для більшості нових брендів кухонного посуду з бамбука ODM або OEM є правильною рамкою. Однак невелика, але зростаюча підмножина брендів знаходить прибуток за рахунок суміжних моделей, які не охоплюють бінарна система ODM/OEM. Варто звернути увагу на три закономірності.

Перша модель — це гібридне постачання: бренд використовує ODM для свого основного каталогу, а OEM — лише для двох або трьох SKU, які пройшли перевірку в роздрібній торгівлі та потребують ексклюзивності дизайну. Гібридний підхід забезпечує більшу частину переваги грошового потоку ODM, зберігаючи при цьому наратив диференціації OEM для флагманських SKU.

Друга модель — це спільний дизайн: бренд передає свої знання з роздрібної торгівлі відділу дизайну постачальника в обмін на спільне володіння дизайном, який знаходиться між ODM та OEM. Модель співпраці вимагає бренду з сильною мовою дизайну на стороні роздрібної торгівлі та постачальника зі зрілим відділом дизайну — не кожна пара бренд-постачальник підходить для цієї моделі, але ті, що відповідають, як правило, знаходять шлях сталого прибутку.

Третя модель — це пошук постачальників для перепродажу: бренд закуповує готові ODM-продукти у постачальника та перепродає їх під своїм власним брендом, при цьому мова дизайну постачальника відображається на готовому продукті. Ця модель поширена серед брендів, які виводять бамбукове кухонне начиння як розширення категорії, а не як флагманську лінійку. Вона дозволяє уникнути як інвестицій в інструменти OEM, так і накладних витрат на кастомізацію бренду ODM.

Жодна з цих суміжних моделей не є універсально кращою за ODM або OEM. Про них корисно знати, оскільки бінарна модель ODM/OEM — не єдина структура, яка генерує маржу, і бренди, які досліджують суміжні моделі, часто виявляють, що бінарна модель була неправильною основою для їхнього бізнесу з самого початку.